Parlando di retail lighting, il commercio è una delle arti più antiche del mondo, e chi per vocazione appartiene alla sfera dello spettacolo lo sa fin troppo bene. Il segreto si chiama “seduzione”, ed è qualcosa che non può in alcun modo nascere dall’improvvisazione.
La scena che avete appena visto – dal film “Alta fedeltà”, che adoro – vi fa toccare con gli occhi tutta la sua forza, dimostrando che generare un’ emozione (e-mozione, dal latino ex moveo, letteralmente smuovere fuori) è la capacità di scavalcare la razionalità, o qualsiasi ragionevole dubbio, e tuffarsi direttamente nella dimensione viscerale della persona a cui si vuole comunicare o vendere qualcosa, generando consenso e, cosa ancora più importante, entusiasmo.
Ci sono molti modi di sedurre, ma si può farlo in modo autentico o per induzione ipnotica, e non sarò certo il primo né l’ultimo a garantire che solo il primo genera davvero un risultato. In parole semplici: o mi fai innamorare di ciò che offri, o prima o poi smaschero il tuo trucco e sposto la mia attenzione altrove. Ed eccoci all’innovazione assoluta che segnerà da qui in avanti una svolta nel mondo del retail.
Nel 2018 sono stato coinvolto come esperto in due diversi momenti di confronto e condivisione proprio sull’evoluzione del retail. Il primo è stato ShopExpo a Milano, insieme al collega LD Lorenzo Bruscaglioni, dove si è parlato della luce come strumento di marketing estremamente efficace; l’altro, intitolato Design&Retail, organizzato da Assodel nella sua sede, in quello che oggi è diventato il Lambrate Lighting District, sempre a Milano, e in questi giorni parte del circuito del Fuorisalone.
Durante ShopExpo, grazie allo stimolante confronto con Lorenzo, più orientato all’illuminazione architetturale rispetto al mio background puramente legato allo spettacolo, è emersa l’importanza di unire questi due diversi saperi per sfruttare un aspetto cruciale che lo spettacolo ha saputo sviluppare così bene: il dinamismo e la versatilità della luce e le conseguenti infinite potenzialità di incidere sulla sfera emotiva umana.
Oggi non c’è ancora una consapevolezza adeguata sulla materia “luce”, ed è per questo che spesso il LD professionista non viene coinvolto all’origine di un progetto – a volte neppure nell’intero processo di progettazione – affidando di default il compito all’architetto non specializzato o, peggio, all’elettricista/installatore o addirittura direttamente al produttore, con i risultati che vediamo ogni giorno sotto i nostri occhi (o meglio, li vedremmo se facessimo un po’ più di attenzione).
La possibilità di gestire in modo professionale il “maquillage” di uno spazio commerciale con le potenzialità della luce da spettacolo – che parte sempre da un’idea intelligente – apre alla prospettiva di infiniti spettacoli per ogni tipo di esigenza o tendenza. Questa possibilità esprime in modo straordinario i tre aspetti chiave del commercio: rendere protagonista un prodotto specifico, prolungare la permanenza del cliente nello spazio di vendita (intrattenere, dal latino tenere intra, trattenere, mantenere qualcuno in un certo stato d’animo) e, non ultimo, la facilità e rapidità nel trasformare un allestimento con il minimo sforzo e la massima efficacia.
Nel mio intervento all’evento “Design&Retail” ho parlato della corretta applicazione dei concetti della luce da spettacolo in quegli ambienti in cui oggi è chiaro quanto sia essenziale conquistare lo stupore del cliente, andando oltre la semplice decorazione dello spazio e trattandolo invece come un palcoscenico dinamico con tutte le implicazioni spettacolari che ne derivano: un approccio davvero fresco e innovativo.
In questo modo il consumatore/spettatore ha più occasioni di sentirsi protagonista di uno spettacolo costruito attorno a lui, attraverso un processo di enfasi sensoriale che solo un professionista con una solida formazione nello spettacolo sa concepire e realizzare.
Un LD accorto è anche proattivo: il suo impianto luci è ben bilanciato e permette molte combinazioni semplicemente gestendo una console luci, evitando così di dover modificare ogni volta il posizionamento degli apparecchi.
Ci sono realtà che stanno già applicando all’architettura il know-how maturato nello spettacolo.
Un esempio che ho potuto apprezzare durante la recente edizione di ISE ad Amsterdam è l’azienda DTS, che ha adattato uno dei suoi proiettori di punta – il compatto Nick NRG 801 (sorgente LED, miscelazione RGBW, zoom 8° – 50°, 2700K – 8000K, 300x428x217 mm) – trasformandolo in un elegante proiettore da incasso con le stesse identiche caratteristiche, adatto a vari tipi di applicazione, retail compreso.
Anche SORAA, l’azienda molto conosciuta e specializzata in sorgenti a spettro completo, ha messo in luce questo tema in una recente pubblicazione sul suo blog, intitolata “Bringing Your Store to Light: 10 Dos and Don’ts of Retail Lighting”, scritta da Kathy Pryzgoda, lighting designer con oltre 30 anni di esperienza e un ricco percorso dal teatro alla televisione. Una lettura davvero illuminante, che consiglio caldamente.
Morale della favola: per rendere possibile ciò che vi ho appena raccontato serve una conoscenza professionale della luce e delle sue tecnologie, e credetemi, dopo oltre 15 anni di esperienza so che non si finisce mai di imparare. Altrimenti, se volete vedere all’opera al più presto questo “processo di spettacolarizzazione”, che nel retail è una carta vincente… chiamate un LD professionista!
E adesso, vi ho finalmente venduto “The Three EPs” dei Beta Band?
*Immagine di copertina: Dolce & Gabbana – negozio di Aoyama a Tokyo – Designer: Nicolas Gwenael
WALTER LUTZU
Project Coordinator